Product Manager (PM) — профессия, уходящая своими корнями в 70-е годы прошлого века, тем не менее на сегодняшний день однозначного ее определения так и не сформировалось.
Изначально продакт-менеджер выступал связующим звеном между операционной деятельностью и разработкой программного обеспечения в крупных корпорациях, например Hewlett-Packard и Xerox, и с течением времени профессия вобрала в себя функции из разных сфер, преимущественно коммерции и маркетинга, обеспечивая соответствие продуктов ожиданиям рынка.
В современном виде роль продакт-менеджера находится на стыке нескольких сфер: бизнеса (операции и финансы), пользовательского опыта и технологий.
Марти Каган в своей книге «Вдохновленные» определяет задачу продакт-менеджера как поиск продукта, который был бы одновременно valuable, feasible, and usable.
Перефразируя, можно сказать, что продакт-менеджер находит наиболее эффективный, удобный и простой в реализации способ удовлетворения потребности пользователя, за что тот будет готов заплатить, и реализует его.
Бен Хоровитц, предприниматель и сооснователь фонда Andreessen Horowitz (a16z), в своей заметке «Хороший продакт-менеджер / Плохой продакт-менеджер» называет продакта «СЕО продукта», который берет на себя полную ответственность за свой продукт.
#subscribe
Действительно, продакт целиком отвечает за продукт от идеи до реализации, а после — и за дальнейшее развитие продукта, воплощенное в стратегии и прибыли. Однако стоит отметить, что такое определение может оказаться не совсем точным, потому что часто в силу специфики корпоративной иерархии продакт не имеет непосредственных подчиненных, а значит, его влияние на коллег (и фактически на результат) носит непрямой характер. Об этом в своем блоге пишет Мартин Эрикссон, основатель ProductTank и Mind the Product:
«Если вы не являетесь основателем и менеджером по продукту одновременно, вы не являетесь генеральным директором чего бы то ни было».
На практике это выражается в том, что продакт, придумав идею, которая безупречно отвечает всем поставленным целям, все равно должен согласовать ее со всеми стейкхолдерами, доказав в цифрах ее перспективность, после чего — убедить команду, которая будет участвовать в реализации, что идея действительно важна и принесет пользу как пользователям, так и бизнесу. Именно убедить, поэтому здесь особую важность приобретают soft skills продакта, о них мы подробнее расскажем в следующих статьях.
Суммируя большинство существующих определений, позволю себе коротко обозначить следующее: продакт-менеджер отвечает за финальный результат своего продукта — приложения, сервиса или конкретной фичи, — находя баланс между счастьем пользователей и максимизацией прибыли.
Тем не менее любое из существующих определений носит слишком общий характер и не дает исчерпывающего представления о том, чем на самом деле занимается PM.
Задачи и зоны ответственности продакт-менеджера могут сильно отличаться и зависят от его специализации, уровня и компании, в которой он работает. Попробуем структурировать существующие различия между продактами и понять, какими они бывают.
Уровни продакт-менеджеров
- Junior Product Manager в силу небольшого опыта (обычно 0–1 год) выполняет небольшие простые задачи, отвечает за отдельно взятые фичи и 1–2 метрики под руководством более опытных коллег.
- Middle Product Manager имеет большее влияние на конечный результат и занимается разработкой большого количества фичей или продукта целиком, отвечая в том числе за его общий перформанс и финансовые показатели.
- Senior Product Manager уже самостоятельно определяет стратегию продукта и выступает как ментор для менее опытных коллег. Иногда в корпорациях еще выделяют позицию Lead Product Manager. В случае подобного усложнения иерархии Lead PM обычно больше сфокусирован на стратегических задачах или на запусках новых для компании продуктов.
- Group Product Manager, как и следует из названия, руководит группой продактов, и его первоочередные обязанности включают people management. Group PM может отвечать за какой-то большой продукт, продуктовое направление или портфель продуктов — в зависимости от структуры компании и ее продуктов. Однако в компаниях эта позиция может называться по-разному, например в Яндексе позиция PM со схожим функционалом называется Head of Product, а в маленьких компаниях этот функционал может выполнять CPO.
- Product Director / Head of Product / VP of Product (в каждой компании принято по-своему называть подобные позиции) руководит всеми продуктовыми командами и вовлекается в развитие продуктов на high-level-уровне — управление, стратегия, общие роадмапы, бюджеты и т. д.
- Chief Product Officer (CPO) — самая высокая позиция в вертикали продукта. В маленьких и средних компаниях разница между CPO и Head of Product / VP of Product неразличима, однако в больших корпорациях их зоны ответственности разделяются следующим образом: VP of Product фокусируется на управлении командами, а CPO — на долгосрочной стратегии.
Важно отметить, что уровни продакт-менеджера определяются в первую очередь его уровнем ответственности, а не названием позиции, так как последняя зависит от структуры продуктовых команд и корпоративной иерархии компании.
Влияние размера компании на зоны ответственности продактов
В стартапах продакт целиком отвечает за функцию продукта и работает в плотной связке с CEO в поиске product-market fit. Часто стартапы не делают различий между названиями позиций — CPO и продакт-менеджер на самом деле выполняют одни и те же функции, а иногда за продукт отвечает и сам CEO. В подобных случаях продакт/CPO может быть ко-фаундером стартапа. В качестве иллюстрации приведу знакомый каждому пример: Павел Дуров в Telegram одновременно и фаундер, и CEO, и Product Manager.
В силу ограниченности размера команды продакт, помимо основных своих функций, выполняет и исследования рынка, и координацию команды разработки, и тестирование, а также активно вовлекается во все процессы и коммуникации, например сам ездит на встречи с клиентами и отвечает на сообщения в чате поддержки. Кроме того, в стартапах обычно еще нет структурированных процессов (когда вся компания состоит из нескольких человек, они попросту не нужны), и задача их построить также часто ложится на продакта.
В более зрелых компаниях обычно появляется разделение ответственности между продактами, например по пользователям — разные приложения для пассажира и водителя такси; по разным этапам жизненного цикла пользователя, например активация, удержание, монетизация и так далее. В таком случае фокус продакта ограничен продуктом или его частью, что, с одной стороны, сужает зону ответственности специалиста, а с другой — позволяет более глубоко погрузиться в конкретные метрики, улучшить их и в итоге принести компании больше выручки или оптимизировать затраты.
В корпорациях обычно существует несколько продуктов, и работа продактов может заключаться в улучшении отдельных элементов. При сотнях тысяч пользователей даже небольшие изменения в интерфейсе могут увеличить конверсию в покупку или удержать пользователя на платформе, что, конечно, положительно отражается на выручке продукта. При этом одним из недостатков корпораций может быть бюрократия, необходимость в многочисленных согласованиях между разными отделами, что ведет к увеличению time-to-market.
Отраслевая специализация
Специфика деятельности компании часто ограничивает возможность продакта влиять на бизнес. Компании могут фокусироваться на различных сегментах клиентов (B2B, B2C, B2G) или отраслях (ecommerce, online-to-offline (O2O), fintech и другие). Например, в O2O-продуктах значительный фокус направлен на эффективность маркетплейса и внутренние инструменты из-за того, что сам бизнес подобных компаний находится в офлайне (например, Uber или YouDo).
Смежные профессии
Для создания полноценной картины, какие бывают продакт-менеджеры и чем они занимаются, разберем ответвления от общепринятого формата профессии, сфокусированные на конкретных функциях, а также смежные роли, с которыми может пересекаться зона ответственности продакта.
- Product Marketing Manager (PMM) делает упор на маркетинговую составляющую — исследования рынка и позиционирование.
- Technical Product Manager (TPM) взаимодействует с технически сложными продуктами и часто имеет опыт разработки.
- Growth Product Manager отвечает за привлечение, удержание пользователей и конверсии.
- DS/ML Product Manager специализируется на анализе, разработке и применении ML-решений для нужд бизнеса.
Приведу пример обязанностей PPM, перечисленных в одной из вакансий на LinkedIn:
- Рассказывать отделу продаж, клиентам и партнерам о новых фичах и ценностях, которые они несут.
- Разработать комплексный план выхода на новый рынок.
- Участвовать в создании контента для продвижения продукта.
- Проводить вебинары для распространения знаний о продукте.
- Определять тенденции и возможности для маркетинга продукта.
- Координировать запуск новых фичей с партнерами.
- Сотрудничать с отделом маркетинга для продвижения продукта.
Стоит также упомянуть о смежных позициях, зона ответственности которых пересекается с продакт-менеджером.
- Project manager, будучи включённым в команду разработки, отвечает за delivery продукта: планирование, сроки и качество выполнения задач. Иначе говоря, продакт отвечает за то, что должно быть сделано, а проджект — как. Часто необходимость в проджектах возникает в более зрелых компаниях, уже переросших стадию стартапа, когда продакт в одиночку не способен справиться с возросшим объемом задач, в то время как в маленьких компаниях продакт самостоятельно аккумулирует в себе эти функции.
- Продуктовый дизайнер (UX Designer) разрабатывает дизайн и прототипы продукта, вместе с продакт-менеджером на основе инсайтов от пользователей формирует требования к реализации продукта или фичи, а после их реализации участвует в тестировании, в том числе с пользователями.
- Scrum master организует и проводит ритуалы Scrum — ежедневные стендапы команд разработки, ретро, планирование и ревью спринта. Задача скрам-мастера — обеспечить эффективные и прозрачные процессы разработки. Замечу, что в большинстве случаев компании не следуют в точности скрам-методологии, и функции управления разработкой выполняет продакт, проджект или тимлид команды разработки.
- Technical writer занимается написанием документации и технических заданий, поддерживает документацию в понятном и структурированном виде.
- Integrations manager фокусируется на интеграциях с клиентами и подрядчиками, участвует в написании документации API и тесно взаимодействует с командой разработки для обеспечения быстрого и простого процесса интеграции.
- UX Researcher планирует и проводит качественные и количественные исследования пользователей, например глубинные интервью (российском сегменте интернета их принято называть CustDev) и опросы, анализирует полученные данные и представляет продакт-менеджеру и команде.
Отмечу, что зоны ответственности и функции этих ролей часто пересекаются, и они работают над созданием продукта вместе, например дизайнер с продактом могут проводить интервью пользователей, а продакт или проджект может подключаться к написанию документации и помогает с интеграциями. Все зависит от размера команды и процессов, которые приняты в компании.
#chatbot
Теперь, когда мы разобрались с тем, кто такой продакт-менеджер и какие они бывают, перейдем к задачам PM и посмотрим, из чего состоит его работа. Для удобства восприятия я разделю функции по нескольким направлениям.
1. Стратегия, построение роадмапа и приоритизация бэклога
Основываясь на стратегии компании, потребностях рынка и прогрессе конкурентов, продакт продумывает стратегию своего продукта, синхронизируя свое видение с топ-менеджерами. Приземленные на реальность планы обычно обретают форму роадмапа — дорожной карты, отражающий планы команды по совершенствованию продукта на квартал или год, бэклога задач, необходимых для реализации принятой стратегии. Продакт следит за тем, чтобы его запуски отвечали приоритетам бизнеса, и в случае необходимости переприоритизирует задачи.
2. Product Discovery
Это одна из ключевых задач продакт-менеджера. Product Discovery подразумевает выявление реальных потребностей клиентов и способов их удовлетворения. Для этого PM делает постоянные исследования рынка и конкурентов, проводит глубинные интервью с пользователями, строит Customer Journey Map, после чего генерирует и тестирует продуктовые гипотезы.
3. Валидация гипотез, дизайн и разработка
Для проверки поставленных гипотез обычно требуется претворить идеи в реальную жизнь. Это могут быть совершенно разные изменения: от цвета кнопки в интерфейсе до новых фичей, серьезно влияющих на опыт пользователя, или MVP нового продукта. Для этого PM вместе с продуктовым дизайнером продумывают изменения: как будет выглядеть UI (User Interface) и что будет делать пользователь, после чего на основе написанного продактом технического задания команда разработки реализует придуманное. Иногда, особенно в стартапах, функция тестирования ложится на плечи продакта, так как QA-инженеров в стартапах может не быть. Помимо вышеперечисленного, на продакте лежит задача управления самой командой разработки — управление бэклогом и планирование спринтов.
4. Аналитика
Обычно продакты руководствуются подходом Data Driven или Data Informed, то есть любое решение принимают на основе данных, например продуктовой воронки, показывающей конверсии пользователя на каждом этапе взаимодействия с продуктом, или когортного анализа пользователей, для чего не всегда есть возможность прибегнуть к помощи аналитиков. У них может быть длинный бэклог или они могут работать над крупными приоритетными задачами, например построением дэшбордов для топ-менеджмента. В таком случае продакт обычно самостоятельно анализирует нужные ему метрики.
5. Экономика и финансы
В основе любого продукта лежит экономика, будь это приложение с монетизацией (о разных видах монетизации мы расскажем в других статьях) или внутренний продукт, ставящий задачу оптимизировать затраты (например, CRM или чат-бот поддержки с AI), поэтому продакт-менеджер должен всегда думать о том, как его продукт влияет на бизнес. В зависимости от конкретных задач это может выражаться в работе с unit-экономикой или построением P&L всего продукта. При подготовке новой фичи продакт всегда просчитывает ожидаемый эффект от ее запуска — увеличит ли она средний чек или конверсию в количество платящих пользователей, а также считает затраты на ее запуск.
Разумеется, в больших корпорациях отдельные функции могут выполнять разные люди, например за финансовую модель компании может отвечать отдельный менеджер из команды CFO. Тогда все, что связано с денежными потоками, а соответственно, и с новыми запусками, которые делает PM, проверяется таким менеджером, и он может взять на себя часть задач, связанных с бюджетом.
6. Управление стейкхолдерами
При формировании любой гипотезы и дальнейших попытках реализации каких-то изменений в продукте продакту всегда приходится взаимодействовать с большим количеством стейкхолдеров. Это могут быть маркетологи, менеджеры по продажам, операционные менеджеры, сотрудники службы поддержки, юристы, специалисты по безопасности, не говоря о топ-менеджерах и членах продуктовой команды: дизайнере, аналитике, разработчиках и тестировщике. Для эффективного и прозрачного процесса коммуникации уже давно продакты пришли к различным форматам планирования и оценке приоритетных задач, где участвуют стейкхолдеры, и регулярным продуктовым демо, на которых продакт показывает фичи, готовящиеся к запуску, рассказывает, как они помогут бизнесу, и получает обратную связь.
Теперь давайте представим одну неделю из жизни продакт-менеджера. В начале недели (или в конце предыдущей) продакт вместе с командой планирует спринт: что команда планирует сделать на неделе (в зависимости от длительности спринта это может быть 2, 3 или 4 недели), и проверяет ключевые метрики своего продукта. Далее продакт работает над текущими задачами: анализирует метрики и прорабатывает новые фичи, изучая рыночные тренды, конкурентов и пользователей, а также пожелания стейкхолдеров, считает финансовую модель, после чего вместе с дизайнером думает над реализацией сформированной идеи. Обычно хорошей практикой является участие в этом процессе всей команды — разработчиков, проджекта, тестировщика, продуктового аналитика. Важной частью здесь является получение фидбэка от пользователей, поэтому продакт с дизайнером общаются с пользователями (онлайн или на личных встречах), где изучают их проблемы и показывают прототипы.
На протяжении недели продакт подключается к ежедневным утренним стендапам команды, обсуждает развитие продукта со стейкхолдерами, например со CPO, маркетологами, аналитиками и командой Business Development, тестирует реализацию новых фичей. В совокупности эти встречи или звонки могут занимать половину всего рабочего времени, однако опытный продакт способен грамотно управлять своим расписанием и выстроить коммуникацию.
На регулярной основе PM проводит демо продукта для стейкхолдеров или всей компании, где рассказывает и показывает, что было сделано, как это работает и как поможет развитию бизнеса. Помимо демо, он рассказывает и о планах команды продукта, чтобы отделы маркетинга и продаж смогли понимать, как изменится функционал продукта, и своевременно адаптироваться.
Подведем итоги. Продакт-менеджер играет ключевую роль в жизненном цикле приложения или сервиса, соединяя в себе стратегическое видение, тактическое управление и постоянную коммуникацию со всеми участниками процесса. От его навыков и решений часто зависит успех всего продукта. А в следующих статьях мы подробнее рассмотрим компетенции продакт-менеджеров и их развитие.
Упомянутые в статье материалы:
