Кому нужен анализ конкурентов и как его проводить

«У нас нет конкурентов. Продукт, который мы предлагаем — инновационное решение на рынке». Как думаете, такое возможно?

Начнём с того, что бизнес не существует в вакууме. Ежедневно компания взаимодействует с внешней средой: клиентами, поставщиками, государством, другими компаниями и продуктами, конкурирующими за долю на рынке. Наличие конкурентов естественно и жизненно необходимо для развития любого бизнеса.

Конкуренция позволяет повышать качество продуктов, делать рынок прозрачным и является индикатором того, что рынок живой, и на нем есть деньги.

#subscribe

Чаще всего к неправильным выводам о конкурентной среде приводит узкий взгляд. Вот 3 самые распространенные ошибки при сравнении себя с конкурентами:

1. Считать, что их нет совсем
2. Сравнивать себя только с топовыми компаниями на рынке
3. Сравнивать себя только с похожими компаниями, которые делают такой же продукт

В этой статье я расскажу, как смотреть на конкурентов шире и как подойти к их исследованию на постоянно основе.

Когда нужен анализ конкурентов?

Короткий ответ — всегда. А если подробнее, то вот неполный список ситуаций, когда стоит прибегнуть к исследованию конкурентов:

• Разработать стратегию. Один из важнейших этапов создания продуктовой и организационной стратегии — это анализ контекста: самой компании, продукта, клиентов и конкурентов. Анализ конкурентов позволит понять их сильные и слабые стороны, на основе этого определить возможности, ограничения и конкурентное преимущество вашего продукта.
  
  Например, конкурентное преимущество американской авиакомпании SouthWest Airlines — в операционной эффективности. Она добивается низкой стоимости билетов и стабильного качества за счет сокращения бесплатного сервиса и доп. услуг (только места эконом-класса, ограниченный ассортимент питания), специализации на прямых рейсах и ограничения возможных маршрутов. Напротив, крупнейшая авиакомпания Emirates Airlines выбирает фокус на инновации и высокое качество обслуживания клиентов: просторные салоны с персональными каютами и душем для первого класса, питание по личным предпочтениям, сотрудничество с люксовыми брендами, полёты в 150 стран мира.
  
  Подробнее про анализ контекста для стратегии читайте в этом руководстве.

• Принять решение о запуске продукта. Конкурентный анализ позволяет понять стадию развития рынка, какой уровень внутриотраслевой конкуренции, какая на рынке ситуация: Red Ocean или Blue Ocean. После такого анализа можно оценить риски и издержки от входа на тот или иной рынок и возможно понять, что запускать продукт именно на этом рынке сейчас не имеет смысла для компании.
  
  К примеру, рынок онлайн-кинотеатров является насыщенным, то есть Red Ocean. На рынке уже много игроков, конкурирующих за внимание пользователя, компании соревнуются в том, чтобы предоставлять клиентам уникальный контент. Поэтому если компания планирует выходить на этот рынок, ей нужно иметь сильное преимущество, чтобы переключить существующих клиентов с конкурентов, а также много ресурсов, чтобы быть способной соблюдать стандарты качества, которые уже успели сформироваться на рынке.А рынок технологий умного дома можно назвать формирующимся, так как представленные решения все еще имеют ограниченный функционал, либо находятся в ценовом диапазоне «премиум» и «люкс» и недоступны широкой массе пользователей. Это значит, что новые игроки более свободны в развитии инноваций и отстройке от прямых конкурентов.

• Понять стандарты продукта на рынке. Зачастую необязательно даже проводить клиентские интервью, чтобы понять, какие критерии в продукте важны для клиента, что он ожидает. Бывает достаточно проанализировать определенное количество конкурентов, чтобы увидеть закономерности, понять, какие фичи есть у всех, и это уже обязательный стандарт рынка, какие встречаются у многих, а какие есть только у единиц, что позволяет им выделяться среди других.
  
  Например, анализ конкурентов помог команде продукта Мессенджер в Авито добавить новую фичу — возможность превращать любое сообщение в быстрый ответ, вместо того, чтобы печатать одно и то же сообщение нескольким клиентам. На идею о необходимости такой фичи команду натолкнуло сравнение с мессенджером WhatsApp Business, где уже была возможность настраивать быстрые ответы. Также команда основывалась на анализе интерфейсов конкурентов при проектировании собственного решения в дальнейшем.

• Сформулировать гипотезы по улучшению продукта. Анализ успешных фичей, рекламных кампаний, бизнес-моделей конкурентов помогает найти идеи для развития и роста собственного продукта. И наоборот, неудачный опыт позволит понять, как делать у себя не стоит, научиться на чужих ошибках.
  
  Примером неудачного опыта стал случай с голосовым помощником Alexa от Amazon. Пользователь на один из своих вопросов получил ответ Alexa: «Kill your foster parents» (Убейте своих приемных родителей), что шокировало клиента. В ходе расследования выяснилось, что ИИ цитировал высказывания на сайте Reddit, известном своими резкими выражениями и шутками. И хотя алгоритмы Amazon могли исключать ненормативную лексику, они не смогли справиться с обычными словами, которые при использовании в контексте несут в себе такой смысл. Подобный кейс может послужить примером для российских разработчиков голосовых помощников Яндекс и Вконтакте, что нужно учесть при выборе источника обучения ИИ.

• Сформулировать позиционирование своего продукта. Когда будут понятны сильные и слабые стороны конкурентов, проще выделять преимущества и акценты при продвижении своего продукта.
  
  Так, сервис каршеринга Сити Драйв на сайте в первую очередь делает акцент на низких ценах и выгодных тарифах по сравнению с конкурентами, а также доступности поездок широкому кругу лиц — стаж вождения от 1 года и возраст от 20 лет. В свою очередь, сервис Яндекс Драйв делает акцент на надежности, качестве автомобилей парка и технологичности сервиса (Bluetooth-двери, удаленный прогрев, доступ к Я.Навигатору, музыке и Алисе)

• Установить цену товаров и услуг, выбрать модель монетизации. Один из самых популярных способов ценообразования — как раз основан на анализе цен конкурентов. Так можно определить минимальную, максимальную стоимость на рынке, построить ценовой коридор, и на основе этого определить цену своего продукта.
  
  Представим, что вы запускаете новое приложение медитаций для ежедневного использования под разные случаи жизни: настроиться на работу, расслабиться перед сном, вернуть спокойствие и уверенность перед собеседованием. Вам необходимо определить, какую модель монетизации выбрать и какие тарифы установить. Первое решение — анализ подобных приложений конкурентов. Так вы увидите, что самая популярная модель монетизации — подписка (Subscription), чаще всего есть варианты подписки на месяц и на год. Если проанализировать достаточное число приложений и определить стоимость тарифов и их наполнение, можно построить коридор цен от минимальной к максимальной, это позволит сориентироваться, в пределах каких показателей допустимо назначать цену.
  
  Важно:
  ‍Понимание ключевых конкурентов критически важно, если основа продуктовой разработки в компании — Competitors Development. В этом случае даже анализ потребителей уходит на второй план, и основная цель — успешно копировать фичи главных конкурентов.Такой подход к продуктовой разработке выбрали Вконтакте. В попытках стать супераппом с 2020 года компания копировала сервисы конкурентов: инвестировала миллиард рублей в сервис быстрых вертикальных видео «Клипы» — аналог Tik Tok, запустила групповые видеозвонки, как в Zoom, а также витрину товаров «Маркет» по аналогии с Ali Express.

Какие бывают конкуренты

Майкл Портер в своей методике 5 сил (Porter's 5 forces analysis) выделял следующие возможные группы конкурентов, которые глобально претендуют на часть выручки каждой компании:

• Прямые конкуренты или Существующие компании/продукты по Портеру. Это те, с кем вы скорее всего конкурируете в поисковых выдачах, кто первый приходит в голову при вопросе о конкурентах. Они решают ту же проблему, что и ваш продукт, тем же способом.Например, прямыми конкурентами являются сервисы подбора психотерапевта Ясно и Мета, банки Тинькофф и СБЕР, маркетплейсы Ozon, Яндекс.Маркет и Wildberries.
  В идеале знать в лицо каждого прямого конкурента, потому что потенциальный клиент обязательно будет сравнивать ваш продукт с ними.‍‍

• ‍Косвенные конкуренты, субституты по Портеру. Компании/продукты, которые решают ту же проблему, что и вы, но другим способом, либо результат на выходе конкурирует с вашим. Так потребность пользователя в вечернем интересном отдыхе может решить онлайн-кинотеатр, приложение для чтения книг, настольные или компьютерные игры, а может быть вообще — сон!Количество заменителей намного больше, чем в случае с прямыми конкурентами. И это показывает, как важно более широко смотреть на конкурентные возможности, исходя из потребности клиента и придумывать способы, которые будут мотивировать его выбрать ваш продукт из всего объема других, конкурирующих за его внимание.
  
  Пример 1. Netflix на первом этапе стриминговых войн выигрывал у косвенных конкурентов — кабельного и цифрового ТВ за счет своего известного рекомендательного алгоритма и UX/UI. Затем из-за эффекта масштаба стал производить свой контент и покупать контент у правообладателей. В настоящий момент другие косвенные конкуренты отнимают время у Netflix: Tik Tok, YouTube, а также компьютерные игры. В связи с чем, компания планирует активную диверсификацию бизнеса.
  
  Пример 2. По словам управляющего партнера Skyeng Александра Ларьяновского, главным конкурентом взрослого образования можно назвать сериалы и «ВКонтакте». По сути — это косвенные конкуренты Skyeng, которые претендуют на свободное время пользователя. По его оценке из примерно 145 млн населения России лишь 1–2% готовы учиться. И на этом «супермаленьком пятачке» Skyeng приходится конкурировать с другими игроками рынка онлайн-образования — «Яндексом» и «Сбером»

• Потенциальные. Выделяются в отдельную группу. Это те продукты или компании, которые еще активно не конкурируют с вами, но могут зайти на рынок. Здесь стоит сказать несколько слов о теории подрывных инноваций Клейтона Кристенсена. Согласно теории инновации можно разделить на поддерживающие и подрывные. Поддерживающие позволяют улучшать уже существующие продукты, продавая дороже. Подрывные инновации позволяют создать простой или более удобный продукт и продавать дешевле новому, либо непривлекательному сегменту покупателей. Таким образом, можно запустить продукт, не вступая в ожесточенную конкуренцию на сложившемся рынке и создать основу будущего роста.
  
  Каноническая иллюстрация подрывной инновации — сервис Airbnb. Два основателя, которым пришла идея превратить обладателей собственных квартир в Сан-Франциско в отельеров. Этот сервис позволял арендовать жилье в разы дешевле местных отелей и оставаться в городе дольше. Так Airbnb перевернул рынок гостеприимства, создав сильную конкуренцию не только крупным сетевым отелям, но и агрегаторам бронирования, как Booking.com. И гиганты индустрии туризма даже не поняли, как это произошло.
  
  Этот пример показывает, почему так важно смотреть на конкурентов широко и успеть увидеть в новых компаниях потенциальных соперников.
  
  Важно:
  ‍В последнее время набирает популярность мнение, что все компании конкурируют друг с другом по опыту или Customer experience. По словам Бриджит ван Кралинген, Senior executive в IBM, последний лучший опыт, который клиент получает где бы то ни было, становится минимальным ожиданием того опыта, который он хочет получать везде.В этом случае не стоит ограничиваться только прямыми и косвенными конкурентами, а анализировать компании, которые создают клиентоцентричный интерфейс, уделяют большое внимание опыту, и брать на вооружение их практики в своих продуктах.

Как анализировать конкурентов

В общем виде алгоритм конкурентного анализа выглядит так:

1. Определить цель и задачи исследования
2. Определить критерии для сравнения
3. Подготовить список конкурентов для анализа.
4. Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям.
5. Структурировать данные.
6. Сформировать отчёт

Постановка целей: исследование конкурентов будет сильно зависеть от конкретной цели бизнеса/продукта в настоящий момент.

• Если нужно вывести новый продукт на рынок — в первую очередь будем анализировать продуктовую линейку конкурентов, отзывы и рейтинги, маркетинговую коммуникацию, модели монетизации.
• Если цель — ценообразование, то в стоит смотреть на тарифы, коммерческую политику (скидки, акции), ценовые модели
• Если цель — выйти на новый рынок, то в анализ включим такие показатели ключевых игроков, как годовая выручка, доля рынка, число клиентов и др.

Критерии для сравнения: основываясь на цели анализа, важно выбрать, какие критерии для сравнения смогут показать наиболее полную картину о конкуренте. Можно начать с выбора направлений анализа и детализировать их более подробно, чтобы ничего не упустить:

Подготовка списка конкурентов. Конкурентов может быть действительно много, особенно, если учитывать косвенных. Вероятнее всего, не хватит времени анализировать абсолютно всех. В первую очередь стоит выбрать конкурентов, которые представляют интерес из-за доли рынка, попадаются чаще всего в отзывах клиентов, конкурируют с вами в поиске или интересны вам с точки зрения продукта. Вот несколько источников для поиска релевантных конкурентов:

• Поисковая выдача по ключевым словам или по ручному вводу названия вашего продукта/компании
• Отраслевые рейтинги от официальных изданий (Коммерсантъ, Forbes, РБК), также в каждой отрасли есть свои специальные рейтинги
• Списки в интернете по названию типа «Топ-10», «Список популярных», а также разного рода обзоры на продукты (курсы, сервисы)
• Карты, в случае офлайн бизнеса
• Агрегаторы и интернет-магазины (для отелей, недвижимости, товаров)
• Отраслевые маркетинговые исследования
• Мероприятия: конференции, вечеринки, премии
• Интервью с клиентами. Часто клиенты указывают на тех, с кем сравнивают ваш продукт или на косвенных конкурентов, когда рассказывают об альтернативах

Структурирование данных: удобнее всего анализировать конкурентов в таблицах (прим. Google sheets или Excel). Для удобства можно по максимуму автоматизировать поля, настроить проверку данных, чтобы не вбивать числа или ответы да/нет, +/- вручную.

#chatbot

Отчет с результатами. Результаты анализа конкурентов стоит упаковать в рабочий документ, которым смогут пользоваться руководители и другие члены команды.

Разбираем на практике

Теперь давайте разберем примеры анализа конкурентов на реальных сервисах. Оговоримся, что анализ будет упрощенным для общего понимания алгоритма. В вашей реальной практике объем, критерии, количество конкурентов будут зависеть от конкретных целей исследования

Пример 1. Вывод нового продукта на рынок

Представим, что вы менеджер продукта платформы онлайн-образования. Вы рассматриваете возможность запуска нового продукта — курса английского языка на платформе. Для этого нужно проанализировать конкурентов, чтобы понять продуктовые стандарты на рынке, наполнение курсов, ценовую политику, другие важные фичи

• Находим конкурентов:

Поисковая выдача. Смотрим, что показывается в стандартной выдаче по запросу «уроки английского онлайн». Видим, какие платформы появляются в платном поиске выше всех — это те курсы, которые продвигаются активнее всего в настоящий момент и скорее всего самые прямые конкуренты

Исследования, новостные порталы, которые периодически делятся обзорами рынка, статистикой изменения финансовых показателей. Пример раз, два, три

Сервисы онлайн-аналитики сайтов по типу Similarweb. Там можно вбить названия сайтов самых популярных курсов и увидеть их конкурентов

Отзывы и рейтинги в интернете. Дополнительно можно заглянуть на рейтинги по типу «ТОП-10 онлайн-школ английского языка»: пример раз, два. А также есть подробные отзывы-обзоры на популярные курсы, где в том числе говорят про конкурентов, как тут.

• Получаем список прямых конкурентов для пристального анализа: Skyeng, Englex.ru, SkillBox

В нашем случае для упрощения используем 3 основных сервиса по изучению английского. Но важно помнить, что для реального анализа мы бы использовали больше компаний, в том числе стартапы и косвенных конкурентов (отдельные репетиторы, приложения для самостоятельного изучения языка)

• Анализируем конкурентов по критериям, например:
  - Состав курсов
  - Методика преподавания
  - Процесс обучения
  - Тарифы и стоимость
  - Ценовые модели

Например, так может выглядеть сравнение наполнения тарифов и ценовой политики сервисов:

На основе анализа можно определить минимальную, среднюю стоимость урока, а также понять, что создает доп. ценность разных тарифов. Например, в случае с Englex.ru — это возможность отменять занятия без ограничений, а в случае Skyeng — опыт преподавателя английского.

Проанализировав таким же образом конкурентов по другим продуктовым критериям, можем суммировать результаты более наглядно. Например, сделать диаграмму обобщенного рыночного продукта — обозначить на схеме, какие фичи/атрибуты продукта являются:

а. Базовыми, то есть встречаются у всех и уже являются стандартом

b. Ожидаемыми, встречаются у многих, и вероятнее всего, потенциальный клиент будет ожидать подобные фичи и в вашем продукте

с. Уникальными. Это как раз особенности, которыми сервисы выделяются, что сложнее всего скопировать и что является их конкурентным преимуществом. Например, в случае со Skillbox — это методика обучения, разработанная специально для русскоговорящих профессиональным филологом, для Englex — это тщательно выстроенная воронка отбора преподавателей, которая допускает только опытных профессионалов, а у Skyeng — возможность изучения под разные ситуации жизни.

На заметку: подобная диаграмма позволяет понять степень зрелости рынка. Так, если после анализа достаточного количества игроков вы понимаете, что в центральном круге (уникальные фичи) больше примеров, чем во внешнем и среднем — значит рынок только формируется, и возможно на таком рынке более низкий порог входа. В нашем же случае имеем классический рынок высокой конкуренции с выстроенными стандартами качества — Red Ocean

После анализа прямых конкурентов важно посмотреть также на косвенных. В нашем случае ими могут быть приложения для самостоятельного изучения английского, как DuoLingo, LinguaLeo. А также альтернативные способы: книги, видео, подкасты, онлайн разговорные клубы.Для того, чтобы выявить подобных конкурентов стоит провести глубинные интервью с пользователями, понять, чем они могут удовлетворить свою потребность, помимо вашего продукта и продукта конкурентов. Такой анализ позволит расширить список возможных идей для нового продукта и потенциальных клиентов.

В результате вы, как менеджер продукта, будете иметь целостную картину о рынке, на котором планируете запускать новый курс по английскому. Может быть так, что просчитав все риски и уровень конкуренции, вы решите отказаться от идеи, а возможно найдете «недообслуженный» сегмент пользователей.

Пример 2. Планирование стратегии продвижения канала

Анализ конкурентов бывает более точечным и решает конкретную узкую задачу.

Допустим, вы развиваете новый сервис поиска работы для миллениалов. Было принято решение выбрать одним из каналов продвижения — Telegram. Вы дали задачу менеджеру по маркетингу проанализировать TG-каналы конкурентов, чтобы понять, какую коммуникационную стратегию продвижения канала выбрать.
Для решения задачи используем сравнительный анализ ключевых конкурентов по критериям эффективности TG-каналов. Вот так выглядит пример подобного анализа:

Из анализа можно понять, какой Tone of Voice выбрать, какие рубрики использовать, а какие нет, с какой частотой выкладывать посты.

Несколько советов, как сделать анализ конкурентов более полезным и прикладным

1. Иметь единую базу данных по конкурентам. Если анализы конкурентов делались несколько раз для разных целей — можно объединять их по тематикам на разных листах/страницах, но в одном месте. Это поможет не делать лишнюю работу и не потерять ценную информацию.
2. Дать доступ коллегам к базе данных, чтобы она регулярно пополнялась, и каждый понимал, куда он может занести конкурента. Это полезно также, если коллегам нужно быстро ознакомиться с основными показателями конкурентов, например, менеджеру по продажам при общении с клиентом или продуктовому маркетологу при планировании рекламных кампаний по конкурентам.
3. Сегментировать конкурентов по группам для экономии времени, особенно если анализируете одновременно прямых и косвенных. Конкурентов — большое количество, а еще многие похожи друг на друга. В таком случае лучше разделять их на кластеры, например, по размеру, и писать общий суммированный вывод по каждой группе.
4. Делиться информацией о конкурентах с командой, можно в формате еженедельных новостей или презентаций-обзоров, чтобы вы находились в одном контексте. А чтобы не потерять из виду косвенных конкурентов, договоритесь раз в месяц или квартал готовить обзор трендов отрасли.
5. Стать клиентом конкурента. Чтобы лучше понимать, какой опыт испытывает ваш потенциальный клиент, станьте сами клиентом конкурента: скачайте приложение, закажите доставку еды, сходите на процедуры. Так вы получите намного больше информации, чем из кабинетного анализа. А еще можно сделать «тайного покупателя» регулярной практикой в команде с сейлзами — пусть каждую неделю кто-то пользуется продуктом конкурента и делает обзор своего опыта каждой команде, с примерами того, что можно внедрить у себя.

Заключение

Две самые важные мысли по итогу статьи: «конкурентный анализ — постоянный процесс» и «на конкурентов нужно смотреть шире, исходя из потребности клиента, которую вы удовлетворяете».

Понимание этого способно обеспечить регулярное совершенствование вашего продукта, поиск новых сегментов и отслеживание зарождающихся трендов.

Конкуренция — двигатель прогресса. Удачи!

Список источников

Теоретические основы

1. Теория о конкурентной стратегии и фреймворк 5 сил Портера: M. Porter. Competitive Strategy. Techniques for Analysing Industries and Competitors
2. Теория о конкурентных преимуществах: M. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
3. Теория подрывных инноваций:Clayton M. Christensen. The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business

Прочие источники

1. Bill Taylor. Your Competitors Aren’t Always Who You Think They Are (полная версия)
2. The Economist. Competitive advantage
3. How to Conduct a Competitor Analysis — The Complete Guide
4. Steve Blank. A New Way to Look at Competitors
5. How to сделать анализ фичи конкурента за 3 дня – кейс UXSSR
6. Пример анализа компаний-конкурентов по финансовым параметрам